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70后大叔教你如何做好微信运营

时间:2014-12-27 来源:互联网 作者:秋叶大叔 点击:
作为一个横跨两世纪,重度网龄16年,第一代网恋族的大叔,之所以还能有点干货可以吐槽,其实也就是因为那些年我们一起追过的TXT、JPG还有你懂的种子,你的经历丰富了,你的阅历也就饱满了。 其实要运营好网络新媒体,关键在于积累网感,这是任何人都教不了你

  作为一个横跨两世纪,重度网龄16年,第一代网恋族的大叔,之所以还能有点干货可以吐槽,其实也就是因为那些年我们一起追过的TXT、JPG还有你懂的…种子,你的经历丰富了,你的阅历也就饱满了。

  其实要运营好网络新媒体,关键在于积累网感,这是任何人都教不了你,需要你多看书,多观察,多实践,多总结才能获得的。

  不过在大叔追求干货的过程中,我的确也积累了一些阅历,这些阅历更多来自于时间——没错,现在就让我先给各位聊聊,这16年我看到了什么。

  在谈微信之前,我想花一个小时时间,谈谈我经历的网络时代,对于微博微信,我和各位可能都是同时代的人,我如果能玩得更好,一定是因为我过去的经历,使我在经历同样的事情的时候,有不同的看问题的角度。这些是我的经验,我今天给大家分享这些经验,我相信这是我个人能够奉献的干货。

  我也提醒大家:你们今天努力去学习了解新媒体,也许不是为了今天能成功,而是为了在七年后,十年后,能等到属于你的新媒体时代。

  关于网络时代,有很多可以谈的话题,我这里主要说和阅读有关的,像门户,邮件,搜索,电商,游戏就不谈了。

  1999年的时候,我们刚刚开始用ADSL,那个时候的带宽不是用M来计算的,而是K,我当时在广东,有512K的ADSL包月,已经是让很多人羡慕。

  天天刷网页太慢,那个时候就有一些主题订阅邮件,你可以自己主动去订阅,然后他们一般是按周定期免费推送,直接送到邮箱。

  那个时候我们的上网习惯是每天在电脑上临时打开网页,刷邮箱,用极品飞猫下载,下完就关闭网页,因为要按流量收费。

  后来网络带宽越来越大,变成包月制,现在很多人都已经忘了这段并不久远的历史。

  在这个时代,就已经有邮件订阅服务市场,当时有一个很有名的希网邮件订阅,后来最有名的是QQ邮件订阅。

  现在问题来了,如果把邮件当做移动微信端,把邮件订阅推送当微信订阅号推送,一周一次,请问两者有什么区别?

  请大家在回答问题前先思考一下,组织好语言,再推送到群里,没有想好的,可以去自己的QQ邮箱看看,也可以看看别人的发言,有不同意见再补充。

  这里略过各种啪啪啪无质量发言一大堆…

  然后秋大就开始犀利调教了:我给大家再说一次,通过你们的发言,基本上就确定了你们根本很难搞好新媒体,我特别提示,请组织好你们对比的思路再发言,结果你们就一头栽进去谈自己的看法。

  你们不要忘记了,张小龙是QQ邮箱的开发者,他做微信的运营过程,和运营QQ邮箱有大量的共同点!

  你们要这样一项一项比比较,好好想想,凡是不认真研究QQ邮箱迭代进化过程的人,都不会真正理解张小龙会如何进化他的微信产品。

  下面如果我再继续讲,你们要发言,请务必拿出质量,没有质量,就逞一时口快刷屏,足以证明——你除了急于表达,却没有思考。这样子去做新媒体,你怎么可能有出息呢?

  第一个建议:列出对比项,一项项去研究两个媒体之间的不同,这样你就学会了观察细节,学会自己从过去的产品中收获经验。

  下面我们看一张图:

  邮件订阅这个事情吧,只能干看,不过瘾,所以网友很快就发现论坛是个好东西,用现在流行的说法叫有“参与感”。

  论坛每个人都可以发帖,这就拥有了自由,而且每个人的贴子大家都可以评论,作者也可以和评论者互动,如果你觉得他讲得不对,你还可以开一个贴子和他对战,其实很多最后就变成了对骂。

  不过论坛时代对骂还是有规矩的,大家都是长文帝,写文字讲逻辑摆理由,比现在微博这种简单谩骂技术含量还是高多了,现在很多微博红人,比如宁财神,方舟子,杜子建都是从论坛里杀出来的。

  后来论坛流行连载,这种故事连载一块就变成了后来的中文付费阅读网站,成就了一大批网络写手。

  再后来论坛的斑竹(就是版主的意思)发现有人在论坛天天发小广告,非常讨厌,封杀也杀不完,突然有一天他们开窍了,干嘛封啊,我们几个版主联合起来,开个经纪公司,谁要发广告直接找兄弟我啊,我帮他们顶起来,后来不同论坛的斑竹也被整合起来了,就变成了最早的网络营销团队——推手。

  你们还有印象的芙蓉姐姐,天仙妹妹,很多网络红人都离不开这些推手的推动。

  当时很多人认为论坛是网络的未来,要自己开论坛,没有技术,怎么办?有个叫戴志康的80后就开发了一套自助论坛建站系统,叫Discuz系统,风靡全国,后来被腾讯几千万收购了。

  一直到今天,论坛还活着,他们最新的面目不叫论坛,叫知乎。

  论坛这个东西好是好,但是一旦入了江湖,就得做好被扒皮的准备。

  前两周余佳文搞了一个霸道总裁演讲,第二天就被扒了皮,前一周又发了一个少年不可欺,第二天也被说夸大宣传,本周安妮搞了一个伟大的安妮,第二天就被喷成一职业抄袭手——人在江湖混,哪能不扒皮?

  从天涯的爆料到猫扑的人肉,说起扒皮这事——你没有被扒,只能说明你还不够红。

  这些90后大都都没玩过论坛,谈起江湖险恶,只是耳闻,不知深浅,一如网海,已然中招——等哪天我秋大也红了,放心,你们很难扒我的皮,因为我没有代笔,没有拼爹,没有抄袭,其实主要是我玩了16年都没有红,万一红了大家也觉得没有什么好扒的,水到渠成而已。

  但梦想还是要有的,万一红了呢?——在2007年,我的确发现了一个机会,那就是博客。

  我是2006年底开始玩博客的,一玩就发现博客是个好东西。论坛上高人太多,一个贴子发上去,如果不能在3秒内引起别人的关注,或者得到版主的置顶待遇,基本上就是秒沉,有没有发现这和现在的微博刷屏很接近?

  怎么办呢,开个博客,喜欢我的人都到我博客上来玩就好,在我的博客上,我可以写我喜欢的话题,吸引同样喜欢这个话题的人,也可以评论互动,这样就大大有助于拓展个人的品牌。

  所以当时在论坛上牛逼的人,纷纷被博客网站邀请去写博客,其中有个现在非常牛逼的人——罗永浩也处于这样一个时期,他开了一个牛博网,曾经把中国最会写博客的人都拉了一半,然后他也顺便得罪了他拉来的一半人,吵架吵得很难看,再后来,那个网站被封了。

  博客一多,就存在一个问题,看不过来啊!

  所以就有人发明了一个RSS订阅器,你可以抓取一些博客文章,直接访问订阅器,有文章推送的话,订阅器会帮你保留内容。

  这个订阅器方便了很多人,所以一下子就火了,不少公司也拿到了投资。

  订阅这个事情往往就是这样的,一开始只订了几个,后来越订越多,再后来看到订阅器里面成千上百的文章没有看,都是数字提示没有打开,慢慢就不怎么看了,也就是活跃度突然下降了。

  这个过程一般大概需要半年到一年时间。

  不过好博客一直火爆,他们谈的话题是时政,时政话题很敏感,于是政府就推出了敏感词过滤系统,慢慢打压这些个性言论博主,封的封,喝茶的喝茶,结果这些博主要么闭嘴,要么逃离,剩下的基本上都是议论娱乐圈是非的,或者把任何话题都娱乐化议论的,博客少了深度,大家也慢慢不爱看了。

  不过能写的人还是需要博客的,现在的博客除了成为大门户必须保留的一个栏目,现在变成了无数专栏写作聚合网站,比如虎嗅网。

  现在问题来了,今天的微信订阅号发展和当年的博客订阅器发展轨迹会有什么不同?会因为是微信推送就永远保持新鲜感?

  大家可以想一想,再说话。这个世界上有新鲜事么?那么活到今天还不错的博客是哪些博客?你们研究过吗?可以被很久关注的博客,到底是为什么?要理解微信运营,一定要理解博客运营!

  此处略过很多同学的发言…

  好,刚才已经很多同学发言了。很多同学提到好博客是针对细分用户群提供有价值的内容,请问微信运营是不是也应该这样?也有朋友说,要坚持推出高质量的内容,才能生存——当然,做到这一点很难,所以真正有干货的人,根本不怕后进入这个市场。

  那我就给大家说说博客后来为什么没落了吧。

  当年好博客一直火爆,他们谈的话题是时政,时政话题很敏感,于是政府就推出了敏感词过滤系统,慢慢打压这些个性言论博主,封的封,喝茶的喝茶,结果这些博主要么闭嘴,要么逃离,剩下的基本上都是议论娱乐圈是非的,或者把任何话题都娱乐化议论的,博客少了深度,大家也慢慢不爱看了。

  不过能写的人还是需要博客的,现在的博客除了成为大门户必须保留的一个栏目,现在变成了无数专栏写作聚合网站,比如虎嗅网,爱范儿,其实都是当年的博客门户的变种。

  现在问题来了,请看图仔细想一想,博客订阅器(RSS)和微信订阅机制的区别?不知道RSS自己百度。

  学员发言:@杨成功大专教师:我每年看凤凰名博评选:大概积累博客:1敢讲真话 能达成社会共识的博客2、情感咨询专家(两性方向) 3、实地调查记者

  4、海外博主 以自己角度看中西方差异的博主。

  秋大又开启调教模式:在刚才的发言里面,只有这一位老师的发言是有价值的,他虽然没有提出答案,但是只是可以启发我们,做一个能长期生存的微信运营的定位方向,其它的学员,请向他学习,请不要满足于写一两句话的交流,层次太浅,你们今晚的功课会很艰巨,如果能把我提出的问题都思考一下,你们会非常累。

  请思考一下,下面我继续。

  博客最大的问题是能写的人才擅长的工作,不能写的人就只能自己被别人带着玩,能不能让所有人都可以玩起来?

  2009年,智能手机开始普及,每个人都可以随时移动上网,玩的硬件环境具备了,但总不能让人用手机写博客吧?

  于是微博应运而生,当然我们国内的每一阶段发展都是模仿美国的互联网创新产品起来的,除了一个淘宝在业务逻辑上不太一样。

  模仿推特的新浪微博抓住了历史的趋势,更重要的是新浪微博理清了和政府的关系,之前的饭否等一系列微博平台都因为议论某事件而被封杀了,这给新浪微博做大提供了客观垄断的机会。

  新浪微博的爆红,在于每个人都可以随时随地发140个字的贴,发图,还有身边的亲朋好友来互动,这个感觉太好了,没有什么能拦住新浪微博的发展了,而一个人的社交关系一旦被滚动带入一个平台,其它同类平台想取代就太难了,这也是其它微博平台发展很难真正和新浪抗衡的原因。

  新浪微博最有趣的文化是转发,一条有趣的微博,一个犀利的评论,一旦被转发起来,成千上万人围观,这个过程惊心动魄,又可以在短短几个小时内就完成。这导致我们产生了一种错觉,好像这是真正的自媒体,每一个人都可以发声,每一个人都可以表达自己的意见。

  现在问题来了,其实在博客时代,在技术方面我们就可以做到每个人都免费开通博客,都可以免费写文章,都可以自由评论或转发链接到QQ群,为什么只有在微博时代大家才有这种自媒体的感觉呢?

  这里略过大家的看法,梳理一下,就是很完整的答案。

  我的看法是:

  因为在博客时代,在电脑端码一篇长文字的成本并不低,一般人根本对付不来这个工作。

  现在的微博,拿着手机随手记录一个灵感,就可以丢到网络上去互动,每个人一下子就有了所谓的“自媒体”的体验感。

  万一你通过微博和大V互动,或者被大V转发,更是一种惊喜。

  但是普通人能写出多少有质量的原创或者好内容呢?

  大家获得的一种虚假的自媒体体验感,而不是你真的成了自媒体。

  你们再想想,微信开通微信订阅号功能,是普通人能玩好,还是当年博客玩得好的人更容易玩好?假如只定位自媒体的话。

  好,目前绝大部分人都同意是博主,那么第二个微信运营的建议就来了:

  第二个建议:要写好微信的内容,应该先向博客写得好的人学习。

  或者说,你们在朋友圈里看到的那些鸡汤文各种文,除了H5互动游戏(就是这个在桌面页游时代也玩过很多的),哪些不是博客时代玩烂了的呢?

  你们有没有仔细研究过当年流行的博文? ——我只说一点,你们目前看到的很多微信牛人,我们博客时代都互相知道了。

  再回到微博,里面的每个人都面临着一个困境,虽然每一个人都能随时随意讲话,但是也被每一个人的声音刷屏而湮没。不同的声音都想获得别人的注意力,结果是获得注意力的难度不是变低了,而是变得更大了。

  这样在微博上一开始只有两类人开始脱颖而出,一类是抱团取暖的营销大号,一类就是得到新浪微博暗中扶持的大V。还有一类人,就是有名的明星名人,他们其实到哪里粉丝就跟到哪里狂热到哪里,无所谓哪个平台的。

  等大V慢慢起来了,他们就发现利用微博来操纵群体情绪,迎合群体情绪做传播非常容易,这种力量也让他们有点忘乎所以,结果就屡屡冲撞了政府划定的红线。但是如果不让大V讲话吧,微博的活跃度又不行了,所以新浪微博只好养了一支庞大的小秘书队伍,专门负责删帖,这个队伍据说全盛时期多达800人,可以想见对新浪微博是多么大的一笔运营成本。

  由于中国缺乏足够的言论空间,10年兴起的微博本来应该是一个社交平台,结果就变成了一个评论时事的平台,这里大家都懂的…所以后来愿意说话的,敢讲话的大V都被一一定点清除,微博的活跃度自然也下降了,其实这也不是微博的命运,论坛,博客都经历过类似的打击,我们有一个固定的说法“扫黄打非”。

  不过营销大号新浪也是又爱又恨,因为没有他们微博活跃度更难看,但他们大把抱团接广告(有没有发现和当年的论坛版主联盟很像?),微博一点好处都没有分到。所以微博开始试图强行整合一些段子手,截止目前为止这个努力是失败的,各家段子手各自圈地,搞广告代言服务。这几年段子手从微博上挣的广告费是以“亿”为单位的,微博什么也分着,被迫卖身给马云。

  现在问题来了,你们认为微博的发展轨迹和博客的发展轨迹有什么不同?请好好思考,用如下结构回答:1、有不同吗?2、如果不同,不同在哪里?3、你的理由是?不能这样回答的,

  请你不要说话。

  这里略过大家的判断,有人认为一样,有人认为不同。大家判断已经出现差异了,非常好,有争鸣才能多维度思考——你们顺便要好好思考,我是如何提出一个结构化的好问题的,这种技术可以让你们结构化思考。

  下面说说我的看法:微博是不会轻易灭亡的,因为微博已经通过智能终端改变了一个消费者行为习惯,就是我们最早是习惯通过门户看新闻的,

  后来是习惯通过搜索,现在我们已经习惯通过微博看信息了,这个关系不变,微博就不会失去生命力。

  基于社交关系定位微博没有想到的是微信来了。

  2012年,微信慢慢开始火了。

  很显然,微信这个产品一开始就定位做强关系,不先成为好友不允许大家互动,这其实就是QQ,不过是体验更好的移动版QQ,在推出强关系微信产品站住脚跟的情况下,微信推出了微信公众号,这个微信公众号首先吸引大家的是订阅号,每天只能推送一篇文章,直接到达你的微信消息流里面。

  当然也可以是发语音,这是基于通讯功能的很自然延伸的一种形式 。

  但这篇文章只能通过一个非常麻烦的后台推送,不能手机推送,不允许评论,不是那么方便转发。

  现在问题来了,为什么微信订阅号很难被转发到朋友圈,为什么微信不允许放开微信公号文章评论功能?这些对谁不利?请如下回答1、你认为对谁不利?2、你的理由是?3、微信为什么要这么干?请想清楚再回答。

  这里略过大家的各种看法。

  我同意对营销号不利的意见,群众是很容易被忽悠的,越好转发就容易传播。至于认为微信很多和当年博客不同的朋友,认为好多东西是新东西的朋友,只能说明你们没有了解过历史。

  我们做网络营销,经历过几次大的平台和营销号战争

  第一次、垃圾邮件

  第二次、论坛灌水

  第三次、博客广告

  第四次、搜索优化

  第五次、QQ小道消息传播

  第六次、微博营销

  其实还有... …

  然后你们认为作为一个和垃圾邮件战斗了近20年的张小龙,不能预见到一个平台火了会出现什么?

  现在问题来了,为什么微信突然要主动放开订阅号评论功能?为什么原来不开放?这背后最合理的解释是什么?请一句话回答。

  因为订阅号打开的几率变小了,要增加活跃度。

  罗同学的答案是最可能的答案,如果微信一切都好,干嘛要轻易讨好用户?做运营的人都懂,无节制讨好用户都是自杀,新浪微博就是一个典型的失败产品经理做运营,微信从来就是把该做好的功能当恩赐给你,因为他懂运营。

  比如微信排版功能,是不是很难用?但是那个微信后台编辑器功能其实非常非常强大,微信是故意锁住了。

  要更深入理解这一点,你们还得思考下一个问题:

  微博和微信到底有什么不同?

  很多人并不理解这个区别,代价就是把微信当微博玩了。

  我们得理解腾讯做微信的野心,才能理解微信该如何运营。

  理解这句话,就彻底理解腾讯期待的微信玩法是和你的线下业务无缝植入,玩的是运营,而不是玩推广。

  现在问题来了,腾讯看重服务号还是订阅号,你们现在有答案了吗?

  订阅号对腾讯的意义是在早期帮微信启蒙,一旦企业进来了,腾讯并不过度发展企业用户的服务号,而且在冷静观察谁玩得好,就鼓励这样的模式,让大家效仿。

  腾讯不是一窝蜂引入企业用户来玩,他很清楚,这样玩一定是让想做营销的企业把微信搞成了微博。请永远不要低估营销账户的能量。

  但是有几个企业不急功近利呢?都想天天发广告,而不是给客户做好服务。

  要知道,你们猜不出来营销账户会干嘛,腾讯纵横互联网二十年,还不知道么?我不用猜就知道订阅号是营销账户的大爱,因为一天可以搞一次吗。

  营销订阅号会干嘛,第一、抢注号码;第二、到处倒粉进入微信;第三、做各种广告转发到朋友圈赚钱。

  我闭着眼睛也猜得到,我们当年都玩过五轮了的游戏。

  不信,你们微信搜公众账户 关键词是 【心理学】

  去搜,搜了有什么感受,是不是看见微博营销号了?

  看到了吧,全部是营销账户,当年从博客搬家到个人站长,然后搬家到微博,现在是微信,有什么新鲜东西呢?

  早期微信睁一只眼闭一只眼,是有好处的,等微信自己强大了,还允许这样的账户靠微信赚钱,把自己变成一个和微博一样,做了平台,却赚不到钱的结果吗?所以等企业服务号能量起来了,腾讯会逐步打压订阅号空间,至少要让订阅号完全按腾讯游戏规则进行。

  我在刚刚微信成立时就研究了腾讯的免责条款,从这个条款里我读出了一条规则,你猜是什么?

  对大部分订阅号而言,你必须是我的一个棋子,不要以为你帮我拉了粉丝就是我的上帝。

  看懂这一条,就明白一件事情,把企业业务捆绑在微信上,微信欢迎,但是借助微信导流量,呵呵呵。

  当然企业如何发展外部客户和内部客户手法是完全不同的,外部客户是弱关系,内部客户是强关系。强关系可以借助组织的力量强行关注,提供好玩的服务就可以了。

  这就是很多人运营微信失败的原因,他根本没有想清楚自己做微信的定位,只是盲目跟风,以为跟上新媒体就一定有回报,这是too young too

  simple!

  请不要问我你的微信该如何定位,我没有义务替你思考。

  我不会考虑你是70后,还是80后还是95后,在我眼里,你们看到的新东西,我可以从邮件列表时代就找到原型,人性不变,手法不必变,当年骗70后,今天骗90后。

  我只是很好奇,当年我们年轻,从来不看别人的免责条款,你们今天恐怕也不看吧?

  第三个建议:我今天的最大进步是会一条条研究那些枯燥的免责条款,一个有水准的公司,免责条款的每一句话都不是那么随便的。

  记住这个方法,你会少走很多弯路,只是你们要学干货啊,我无法让你们看那些枯燥的东西啊。

  到这里我可以总结四个学习微信运营的方法

  1、对比历史同类产品

  2、了解博客运营的思维

  3、既然微博、论坛、博客的成功在于评论有参与感,为什么微信一开始不做这种便利?——通过异常现象里确定它的长期战略定位(当然,如果形势不好,也会改的)

  4、研究官方条款分析其背后的考量。

  我现在问一句,你们谁做了这种研究?

  没有就不用说话了。我估计是零。——果然是零。(秋大又忍不住敲打了一下学员),好了,不说话了,别以为读书没有用,我这些方法全是读书时学会的,就是我做毕业论文的方法。

  现在说说大家一开始最关心的话题,其实答案都蛮简单,分析透彻了,就解决了,但是还是说说吧微信如何加粉。

  其实加粉一点不难,难的是运营——反正对我而言,在可控成本里面,加粉不难。

  有人问微信应该怎样考核,其实很简单,就是考核真实粉丝数量增加,这一定是第一指标。

  第二指标是掉粉率,花钱花时间花心思涨的粉,如果掉了,能不可惜,加以考核?

  第三指标当然是转化率,没有转化率,你天天做微信是为啥?学雷锋?我看更可能是文章搬运工。

  先说一遍我今天的三句话:

  1、微信提倡场景应用;

  2、围绕场景设计微信自然植入的机会;

  3、没场景游戏玩,多推送不如少推送,免得掉粉。

  先举一个例子:

  大家自觉去回复,要不回复另外一个词【年终总结】,是我今晚设置的,我猜测年终总结这组文章明天可以为我加3000粉,甚至更高。

  你们看后觉得有无可能?学生党可能对【年终总结】这个事情感觉不深刻,但职场人都懂的。

  刚刚那个“目录”这是我微信的阅读指南,改成会议前的预备资料阅读通知,可以不?这就叫场景应用。

  再引申一下,这些内部活动,放在外部的用户活动现场,可不可以植入?

  要不先设想一个内部场景好了,开会。

  开会前可以通过微信做会议预备资料和议程的多图文推送吧?

  开会时可以先做在线签到吧?

  会议中可以做集体意见投票调研吧?

  会议发布前也可以通过微信征集大家意见吧?

  会议结束后可以推送会议备忘录吧?

  把会议换成 内部活动、晚会、内训、客户活动,一通百通。

  第四个建议:围绕场景设计微信应用,而不是围绕推送,这就是运营的关键。

  你们今天能好好理解这句话就行了。再多说一句话,懂了就懂如何加粉了。是的,牛B的公众号不是靠推送文章千方百计加粉,而是嵌入在日常需求里的。这就是做微信服务,哪怕它现在叫订阅号,本质都是做服务。等大家都懂如何服务了,服务号也可以放开推送次数到一天一次,不扰民的服务,大家不反感。

(责任编辑:普推网编辑)
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